爺爺的農場：高價、品類無數、蹭風口，輔零食“劣幣”現形記
在當前嬰幼兒輔零食市場規模持續擴大、消費者對產品品質與營養關注度不斷提升的背景下，部分品牌卻借“高端概念”玩起了成分游戲，以“爺爺的農場”旗下的一款A2水牛奶為例，其宣傳中強調“珍稀A2雙奶源”“高能牛奶鈣”，實際配料卻為生牛乳與生水牛乳的混合制品，且未標明具體添加比例。這種模糊處理，是否利用消費者對水牛奶高營養價值認知進行的“文字游戲”？
此外，該產品由廣西合浦南國乳業代工生產，進一步削弱了其“歐洲品牌”的形象定位。從水牛奶的營養宣傳，到品類布局的盲目跟風，再到歐洲人設的逐漸崩塌，“爺爺的農場”所暴露的問題，某種程度上也折射出輔零食行業中存在的“劣幣驅逐良幣”隱憂。
A2水牛奶：文字游戲下的營養“縮水”陷阱
水牛奶因在蛋白質、鈣等營養成分含量上高于普通牛奶，成為輔零食品牌打造高端產品的重要切入點，不少品牌將水牛奶作為核心產品反復強調其珍稀概念，通過營造稀缺性提升產品溢價空間。比如爺爺的農場A2水牛奶在其電商詳情頁中就提到，“珍稀A2雙奶源 純凈親和”“珍貴、濃厚、營養”“冰淇淋般絲滑口感”“高能牛奶鈣 原生好吸收”等表述，將產品與高營養、高品質的水牛奶直接關聯。
爺爺的農場A2水牛奶在電商平臺上的營養宣稱
但查看產品配料表可以發現，該產品并非純水牛奶，而是“生牛乳+生水牛乳”的混合制品，而且配料表中也沒有明確標注生水牛乳的具體含量占比。按照普遍認知來看，水牛奶與普通牛奶在蛋白質、鈣等核心營養成分上存在顯著差異，但混合牛奶的營養含量會隨著不同奶類比例出現波動，爺爺的農場模糊水牛奶實際含量的做法不免讓人質疑其是否存在借水牛奶的高營養認知誤導消費的嫌疑。
爺爺的農場A2水牛奶配料顯示生牛乳、生水牛乳
除了水牛奶營養含量的問題，爺爺的農場A2水牛奶的售價也遠超普通純牛奶，在電商平臺，一箱規格為125ml*9的爺爺的農場A2水牛純牛奶售價達36.8元，約4元/盒，而另一品牌的有機A2純牛奶125ml*28囤貨裝售價64.4元，約2.3元/盒，某進口品牌250ml裝單盒售價約3.38元，如果折算成相同規格，其售價約是其他普通純牛奶的2倍甚至更多。
翻看這款產品的商品詳情可以看到多次出現強調水牛奶營養價值、稀缺性以及A2奶源營養特點的介紹，卻沒看到有相關檢測報告佐證其營養密度與價格的匹配度。消費者花費高價購買的產品到底是真的物有所值，還是僅僅為品牌的營銷溢價買單？
產品矩陣 “大而空”，無研發內核的“撈一票”套路
在當下競爭激烈的食品市場中，品牌為了滿足消費者多樣化的需求，紛紛拓展產品矩陣，從早期的米粉、磨牙餅干、面條類、果泥類產品拓展到醬油、輔食油、豬肝粉、海苔碎、DHA等營養品、益生菌以及低筋面粉、一周雜糧米等產品。
爺爺的農場產品系列
查看電商平臺上爺爺的農場官方旗艦店可以看到，其產品覆蓋米粉、佐餐類、調味品、營養品、速食粥面、零食等十余大類，單品數量很多，從6月齡嬰兒的米粉到3歲以上兒童的零食、主食、營養品以及成人產品均有涉及。
雖然產品很多，但是幾乎沒有能在細分品類中占據市場領先地位的標志性單品，而且產品布局有明顯的“跟風”嫌疑，佐餐油產品興起后引入了亞麻籽油、核桃油等產品，調味品需求增長時快速上線兒童醬油、拌飯類產品并拓展至有機核桃醬油、黑松露松茸鮮、有機黑松露素蠔油、有機蔥姜料酒等。這種“市場出現新產品就布局”“什么火就做什么”的策略本質上也缺乏研發內核，難以形成可持續的品牌競爭力。
爺爺的農場部分產品
翻看其有專業人士背書的米粉產品發現，有“博士團隊精創 專為6-36月齡嬰幼兒研制”、爺爺的農場嬰童輔食首席科學家的相關介紹，同時產品有專利工藝應用，但并沒有看到“博士團隊”的具體成員背景、所屬機構，也沒有披露產品的研發周期、核心技術突破點以及研發團隊取得的相關專利信息等介紹。
“博士團隊精創 專為6-36月齡嬰幼兒研制”的相關介紹
其實“重品類布局、輕研發”的現象在行業里并不少見，由于研發投入大、周期長，部分品牌選擇通過代工貼牌輕松上陣，靠營銷包裝搶占市場，但這種撈一票的套路并不是長久之計，隨著消費者對產品品質的要求不斷提高，缺乏核心技術的品牌很難長久立足。
人設崩塌？國產代工與進口故事自相矛盾
2015年前后，國內奶粉市場消費信心在努力多年后仍然沒有恢復，同時伴隨著海淘、跨境電商、代購的繁榮發展進口母嬰產品非常受歡迎，那幾年國內市場中不僅涌現了一大批進口奶粉品牌，還有伴寶樂、禧貝、小皮等進口輔食品牌。
2018年8月18日爺爺的農場品牌上市啟動儀式
爺爺的農場在進入中國市場之初，就主打 “歐洲原產”“荷蘭品牌” 的概念迎合消費者對進口品牌的信任偏好，而且當時上市之時荷蘭品牌方CEO等均參會，目前其官網多處也顯示其進口的背景，比如品牌大事件顯示2018年8月18日進入中國發布會、2020年6月爺爺的農場天貓海外旗艦店開店。
品牌官網關于進入中國市場的相關表述
通過強調溫暖、高品質、源自歐洲、可信賴等特質強化了其歐洲品牌的形象，短時間內就入駐了數千家線下母嬰商超門店，隨著品牌知名度不斷提升，一些質疑的聲音開始出現，雖然爺爺的農場宣傳自己是進口品牌，但被曝光在各大海外電商平臺上卻幾乎找不到其銷售的痕跡，而且從產品看進口品牌的身份也越來越模糊。
查詢旗艦店產品可以發現不少產品是由國內企業代工生產的，部分產品的原料是進口的，少部分為原裝進口，其備受關注的米粉產品由北海貝因美生產，有機醬油（減鹽型）由山東食圣釀造食品有限公司生產，有機黑芝麻蝦皮粉是青島百慧源生物，A2水牛奶由南國乳業負責生產，低筋粉、高筋粉由青島巨棟食品生產、但宣稱“進口雙麥源”“加拿大小麥、澳洲小麥”，而蘋果醋、石榴醋則宣稱“意大利原漿醋 不加1滴水”，特級初榨橄欖油則是西班牙原裝進口。
不少產品由國內企業代工生產
代工生產和其此前歐洲品牌的宣稱自相矛盾，工商信息也顯示，爺爺的農場國內獨家經銷商為艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，該公司法人與海外注冊的爺爺的農場品牌公司原法人為同一人，由此也引起了其是一家本土運營品牌的質疑。
營銷“蹭風口”成癮，從洋范到國風的無底線跟風
在競爭激烈的市場環境里，廣告營銷是品牌推廣很常用也很重要的方式，爺爺的農場也通過大量營銷的密集曝光快速搶占消費者心智，在進入中國初期就在北京、上海密集投放電梯廣告，同時還大手筆贊助湖南衛視跨年演唱會、《辣媽辣么美》等熱門綜藝，借助明星效應和節目流量擴大影響力。
近兩年投放多個電視劇
在其大力度營銷背后卻很少看到有關資金投入研發或供應鏈建設的相關新聞，其官網上僅有少數和高校建立產學研合作的信息，并沒有看到有關實質性科研成果的介紹，更多呈現的是產品獲得各種機構獎項的信息。
在競爭激烈的市場中消費者越來越理性，他們更注重產品的實際品質和效果而不僅僅是獎項榮譽，如果沒有實際的研發成果作為支撐難免讓人覺得這些獎項只是營銷噱頭，缺乏含金量。
另外2022年以來品牌先后投放了幾十部熱門電視劇的植入廣告，其中在國風武俠劇《赴山海》熱播期間更是推出“江湖情懷”主題營銷活動，將A2水牛奶與劇中的武俠元素結合，推出“俠氣入夢，共赴山海”“營養好奶 共赴山海”等宣傳語。
與《赴山海》的營銷活動海報
雖然品牌宣傳看劇主力軍和買奶的主力軍高度重合，但產品本身似乎與國風元素并沒什么實際性關聯，無論是原料、工藝還是營養成分都和普通水牛奶產品沒太大區別。
質量危機，代工依賴下的品控漏洞
食品行業里質量安全始終是消費者關注的焦點，對于嬰幼兒食品而言更是如此，不容有絲毫差錯，代工模式是爺爺的農場降低成本、快速擴張的重要方式，但也為產品質量埋下隱患。
在黑貓投訴平臺上，關于爺爺的農場的投訴多達195條 ，投訴內容涉及產品異物、變質等問題，比如有消費者反映購買的爺爺的農場有機醬油中發現鈉含量超標，牛奶現灰黑顆粒、米粉里有異物、牛奶包裝損壞客服不解決、牛奶變質、兒童醬油出現大塊異物等。
黑貓投訴平臺上關于爺爺的農場的投訴
代工廠分散是爺爺的農場面臨的一個重要問題，不同品類產品由不同工廠代工，這就導致品控標準很難統一，雖然有國標等法規限制，但每個代工廠的生產流程和質量控制標準在實際執行時仍然有區別，當多個代工廠參與產品生產時很難保證所有產品都能達到一樣的質量水平。
而且代工企業自己品牌的產品有時候會更便宜，以米粉為例，爺爺的農場有機高鐵米粉券后49.32元/罐，貝因美營養米糊券后12.42元/盒、全能優+鐵鋅鈣營養米粉券后20.37元/盒、菁愛高鐵營養迷糊券后30.56元/盒，不過菁愛有機系列的小分子產品價格則在59.8元/盒。消費者花高價購買的產品可能和代工廠自有品牌產品出自同一生產線，品質相差不大。
不過這也是輔零食行業甚至整個嬰童食品行業比較常見的問題，不少品牌都存在較高比例的委托生產收入，品牌還是要對代工廠建立從采購到生產主要環節的全過程管控以及成品抽檢，從而保障品質。
行業思考：爺爺的農場出現的一系列問題并不是個例，而是輔零食行業部分品牌“重營銷輕研發、重溢價輕品質”亂象的縮影，如今的消費者對產品品質要求不斷提升，靠噱頭、貼牌維系的品牌如果沒有實力很難長久立足于市場。